13 когнитивных искажений, использумых в электронной коммерции

Нам нравится считать себя здравомыслящими людьми, принимающими мудрые решения. Мы сосредоточенно изучаем аналитические данные, тщательно взвешиваем плюсы и минусы, принимая собственные покупательские решения, подходим к возникшей проблеме логически. Правильно? Вовсе нет.

Человеческий мозг – невероятно сложная, содержательная, эмоциональная система. Существуют десятки когнитивных искажений, влияющих на решения, принимаемые нами и покупателем.

Под термином когнитивное искажение подразумевают склонность мыслить определенным образом, пусть даже не всегда рационально или логически.

Продавец, понимающий внутреннюю работу человеческого мозга, применяющий разнообразные психологические тактики, торгует более успешно, обладая способностью убеждать потенциальных клиентов.

 Знание основных когнитивных отклонений, позволит превратить их в мощную машину продаж.

13 когнитивных искажений, активно использующихся в онлайн-торговле

1. Эвристика доступности

Эвристика доступности опирается на оперативную память. Принцип действия: понятие, быстро приходящее на ум, имеет большую важность, чем явление вспоминающееся гораздо труднее.

Подключайте актуальные новости, средства массовой информации, пользующиеся популярностью к привлечению клиентов. Элементы юмора, ностальгии, вызывают сильный эмоциональный отклик, способствуют увеличению объемов продаж.

2. Эффект обратной вспышки

Когда людям предоставляют веские, неоспоримые аргументы против их убеждений, они часто отвергают предложенные доказательства и начинают верить еще сильнее в первоначальное положение. Другими словами, люди склонны искать, интерпретировать, отдавать предпочтение информации, способной подтвердить предыдущие убеждения.

Любой свидетель ожесточенных споров о политике или религии столкнулся с данной разновидностью когнитивных искажений.

Проводите исследование для лучшего понимания устоявшихся убеждений, характерных для целевой аудитории. Постарайтесь изменить их, используя мощный эмоциональный призыв к действию.

3. Эффект Барнума

Эффект, объясняющий, почему гороскопы, предсказания, личностные тесты могут показаться настолько точными. Психологический термин получил название в честь американского шоумена и антрепренера, Финеаса Тейлора Барнума. Ему часто приписывают следующее изречение: «Каждую минуту рождается еще один простак».

Вызовите у покупателей ощущение личного контакта, даже обращаясь к тысячам потребителей. Все, что нужно – изучить клиентские требования.

4. Эффект Бенджамина Франклина

Человек, оказавший услугу другому, с большей вероятностью сделает еще одно одолжение для этого человека, нежели если бы он получил услугу от данного лица. Объясняется указанный феномен просто: услуга оказана, поскольку человек вызывает симпатию. Эффект оправдывает давние обиды и соперничество, поскольку верно и обратное суждение: мы ненавидим людей, которых подвели.

Попросите аудиторию выполнить вначале незначительное обязательство, финансового или иного рода, затем – обязательство покрупнее.

5. Эффект приманки (Decoy effect)

Если человеку предоставить два варианта, зачастую он отдает предпочтение первому, который выглядит более заманчиво. На самом деле оба варианта могут быть совершенно равнозначными.

Добавьте третий вариант цены, служащий приманкой, для выигрышного обыгрывания нужной цены.

6. Эффект воздействия рамок восприятия

Реакция людей на выбор зависит от того, как его преподнести: как выигрыш или проигрыш. Мы склонны избегать риска, когда нынешнее положение выглядит благоприятно, но ищем риск, когда ситуация обрисована в мрачных тонах.

Будьте осторожны, предоставляя ценность предлагаемых продуктов. Зачастую возникает желание использовать позитивный тон, однако порой негативная эмоциональная окраска обладает большей убедительностью.

7. Переоценка скидок

При наличии двух идентичных наград, предпочтение отдается той, которую можно получить раньше. Человеческий мозг занижает ценность награды, получаемой позже.

Проще говоря, люди желают скорее получить небольшое вознаграждение немедленно, чем ждать крупного выигрыша какое-то время.

Всегда предлагаете услуги по быстрой доставке товара, даже если она дороже. Отличной стратегией станет запуск специальных предложений, ограниченных во времени.

8. Рационализация после покупки

Мы настолько сильно хотим сделать правильный выбор, что склонны задним числом присваивать положительные свойства выбранному варианту.

Покупка дорогих вещей связана с долгим тщательным выбором и оценкой приобретаемых товаров. В результате потребитель отказывается допускать мысль о спонтанности принятого решения.

Как правило, люди временами испытывают синдром раскаяния покупателя. Рационализация после покупки позволяет избавиться от этого досадного чувства. Устанавливайте контакт с потребителями после совершения покупки на страницах подтверждения и в электронных письмах.

9. Феномен Итона-Розена

Рифмованные выражения всегда кажутся более точными, убедительными. Слоган, содержащий рифму, запомнить гораздо легче, чем обычный.

Используйте рифму везде, где это возможно: сочиняя описание продукции, придумывая названия товаров, размещая баннеры на корпоративном сайте.

10. Эффект ореола

Когнитивное искажение, объясняющее, почему клиенты проявляют интерес к определенным товарам из-за положительного опыта использования другими продуктов, производимых той же компанией. Примером служат клиенты, не интересующиеся часами, но покупающие Apple Watch только из-за положительного опыта взаимодействия с iPhone и MacBook.

Изучите особенности своего магазина. Выделите самые сильные стороны. Возможно, вы заслужили статус великой личности, или создавали раньше продукт, понравившийся аудитории. Выделите положительные качества, помогающие создать ореол вокруг нынешнего продукта.

11. Групповой фаворитивизм

Тенденция защищать интересы людей, воспринимаемых в качестве членов своей группы.

Группы могут формироваться на основе видимых признаков (наличие татуировок) или значимых, скрытых черт (политические взгляды).

Магазин должен соответствовать целевой аудитории. Говорите, действуйте как члены выбранной группы.

12. Эффект юмора

Смешные, забавные вещи запомнить гораздо легче, чем серьезные. Добавление юмористических ноток придает ситуации выраженную индивидуальность, вызывает эмоциональное возбуждение.

Заставив клиентов засмеяться, вы заставляете их запомнить вас.

Мы не только вспоминаем забавные ситуации, но охотно делимся смешными воспоминаниями с другими, поскольку:

1. Юмор содержит элемент неожиданности

2. Смех делает нас счастливыми

3. Юмор отвлекает мозг от осознания того факта, что ему пытаются навязать товар

Добавляйте юмор, создания рекламные объявления, если считаете это уместным.

13. Правило кульминации и завершения

Когнитивное отклонение, игнорирующее общий полученный опыт или его среднее значение. Вместо этого рассматриваются лишь ощущения, возникающие на пике (в наиболее интенсивный момент) и в конце.

Остальная информация не теряется, она просто не используется.

Быстро доставленный продукт, выполняющий обещания – ваш грандиозный финал.

Убедитесь в производстве действительно качественного товара и рассмотрении всех возможных вариантов доставки.

Кульминацией служит оформление заказа и произведение оплаты. Облегчите пользователям данный процесс. Не запрашивайте больше информации, чем нужно, не требуйте входа в систему, разрешите использование цифровых кошельков.

Причины, почему люди совершают покупку или нет, отличаются сложностью и многогранностью. Именно поэтому необходимо выходит за рамки установления цены или дизайна упаковки.

Понимание основных когнитивных искажений дают вам конкурентное преимущество. Когда другие предприятия привлекают логику, вы можете экспериментировать со многими другими способами убеждения.