14 надоедливых строк темы электронного письма

Основной фактор успеха электронного письма – строка темы. Удачная – мотивирует открыть послание, унылая, неоригинальная – вызывает отторжение.

Заголовки, представленные  в данном списке, относятся ко второй категории. Они дерзкие, самонадеянные, раздражающие, вводящие в заблуждение, запутанные. Особо неудачные варианты обладают всеми перечисленными качествами. Если представителям компании действительно важно открытие потребителем предлагаемого коммерческого месседжа, следующих формулировок следует избегать любой ценой:

1. «У нас много общего»

Электронные письма, начинающиеся подобным образом, частенько переполняют почтовый ящик потребителей. Далее указываются различные сходства между компанией и отдельно взятым пользователем, презентация типичных результатов, призыв к получению дополнительной информации.

Нахождение точек соприкосновения способствует установлению первоначального контакта, однако начинать разговор с указанной фразы – однозначно плохая идея. Так называемые сходства обычно довольно слабы, например «Наш директор был членом совета директоров корпорации вашего текущего заказчика». Упоминание реферала общего контактного лица гораздо больше подходит для завоевания авторитета и доверия.

2. «Re: [та же тема]»

Вы поставили человека в неудобное положение, заставили почувствовать себя глупо. Захочет ли он продолжать общение? Купить предлагаемый продукт? Разумеется, нет.

Именно поэтому использование такого фокуса маркетологами кажется просто немыслимым. Слово «Re:» вводит в заблуждение потенциального клиента, уверенного в открытии цепочки электронных писем. Прочитав месседж, он сразу почувствует себя обманутым.

Безусловно, почтовые платформы автоматически добавляют «Re:», когда сообщение представляет собой ответ на начатую ранее переписку. Если же представитель бренда отвечает на предыдущее послание, отправленное целевой аудитории, его использование допустимо.

3. «Просьба»

Многие охотно оказывают небольшие услуги членам семьи, друзьям, коллегам, менеджерам, однако не желают проявлять инициативу, когда дело касается незнакомых (или малознакомых людей). Необходимо выбрать подходящий момент для обращения к аудитории с конкретной просьбой. Как только предприятие доказало надежность, содержательность, пользователи с большей вероятностью согласятся выполнить просьбу.

4. «Следующий шаг?»

Указанную формулировку  рекомендуется забыть. Покупатели хотят посветить минимум времени проверке почтового ящика, следовательно, необходимость выполнения дополнительного действия вызовет только раздражение.

5. «Бесплатная демонстрация продукта»

Не следует бежать впереди паровоза. Невозможно проявить интерес к техническим характеристикам, функциям, преимуществам продукта, не зная назначение товара, способности удовлетворять насущные потребности. Данный подход равноценен предложению бесплатного тест-драйва новенького автомобиля, перед выяснением, если ли у покупателя водительские права.

6) «[имя перспективного покупателя], я НЕ робот»

Поначалу утверждение притягивает внимание, позже начинает вызывать неприятные ощущения. Специалистам, занимающимся почтовой рассылкой, следует избегать Caps Lock, применения агрессивного тона. Более того, отличие продавцов от роботов должно оставаться очевидным благодаря персонализации каждого взаимодействия с целевой аудиторией.

7. «Примите поздравления»

Происшествие триггерного события – отличный повод завлечь потенциальных покупателей. Изменение ситуации пользователя способствовало переменам его потребностей. Помните, общее слово «Поздравления» принесет минимум пользы. Банальная фраза, лишенная находчивости, оригинальности приравнивает бренд к похожим предприятиям, отправляющим подобные поздравления.

8. «Встретимся на [название мероприятия]»

Продавцы здесь возлагают бремя на целевую аудиторию, вынуждая ее встретиться на мероприятии, воздержавшись от предварительных объяснений, какую выгоду извлечет потребитель из указанного разговора. Кроме того, предполагается обязательное посещение будущим заказчиком устраиваемого действа. Однако получатель может сделать ошибочный вывод. Что если клиент зарегистрировался от имени руководства организации? Передумал посещать мероприятие? Эффективнее будет придумать заголовок, интересующий потребителя, а название мероприятия указать непосредственно в тексте email.

9. «Этот день настал»

Неубедительная, порой провальная попытка создать эффект срочности. Пользователи недоумевают: настал день ... для чего?  Большинство получателей никогда не нажмут, чтобы узнать. Восклицательный знак является признаком назойливости продавца. Торговым представителям следует их избегать.

10. «На случай если вы пропустили»

Пользователи живут насыщенной жизнью. Их почтовые ящики переполнены.  Вполне вероятно, что они могли пропустить коммерческое предложение, а увидев – забыли ответить.

Представителю компании, впрочем, не известна причина отсутствия ответа. Возможно, потребитель просто проигнорировал маркетинговое сообщение. Привлечение внимания аудитории требует новых нестандартных подходов, предоставления дополнительных ценностей, а не бездумного повторения ранее отправленных писем.

11. «Бесплатная [книга, инфографика, видео]»

Идея, лежащая в основе данного подхода безупречна, а исполнение страдает. Разумеется, контент помогает налаживать отношения, предоставляет дополнительную ценность, однако никому не хочется казаться маркетинговым роботом. Подписчики привыкли получать тонны рекламных email, содержащие слова «бесплатно», «продажа», «скидка», «захватывающее», «уникальное», «предложение» Использование любое из перечисленных слов, вызовет стойкое желание проигнорировать полученный email.

12. «Холодная рассылка тоже может помочь»

Большинство получателей ненавидят так называемые холодные сообщения, высылаемые вслепую. Поэтому увидев упоминание холодной рассылки в строке темы, получатель моментально отправляет сообщение в спам.

13. «Приглашение по электронной почте»

Иногда расплывчатая фраза способна пробудить интригу и любопытство. Автор представленного варианта делает это неправильно. Потребители получают приглашение заняться коммерческой деятельностью? Посетить мероприятие, торгового представителя? Принять участие в вебинаре? В зависимости от личности потенциального покупателя все предложения могут показаться ценными, однако  сложно принять окончательное решение при отсутствии подробной информации.

14. «[Имя перспективного покупателя] + [компания]"

Желаете, чтобы покупатели действительно рассмотрели возможность партнерства с предприятием? Избегайте данной банальной фразы,  буквально кричащей «Я хочу продать тебе товар». Немногие заходят перейти по ссылке и ознакомиться с продвигаемым продуктом. Следовательно, здесь необходимо проявлять фантазию.

Интересуетесь, какие заголовки электронных писем, имеющиеся в вашем распоряжении, втайне вызывают раздражение? Проведение сплит-тестирования поможет определить, какие темы стоит сохранить, а какие срочно прекратить использовать.

Допустим, имеется 50 потенциальных клиентов.  Отправьте половине из них один вариант, остальным – другой. Сравнение показателей Open Rate, позволит разработать стратегию по созданию строки темы, дающей более высокие результаты. Со временем появится возможность отслеживать наиболее удачные заголовки для каждого месседжа на разных этапах потребительского путешествия.